[1M5-GS-10] AI応用：購買・売買

[1M5-GS-10-01] CM 好感度, 何に効く？：消費者行動ファネルへの影響検証

○川田 琢磨¹、奥野 圭亮¹、小野澤 峻¹、田中 悠祐¹、稲葉 弘明¹、大越 貫¹、澤田 悠太¹、石川 隆一²、Harang Romain³、宮尾 祐介³、米倉 将吾³、韓 南琦³、中川 聡³ (1. 株式会社　電通、2. 株式会社　電通デジタル、3. 東京大学)

キーワード：ファネル、好意度、テキストマイニング

CM好感度が消費者の購買行動に与える影響を、パーチェスファネルを用いて定量的に分析した。ビデオリサーチ社「クリエイティブカルテ」のCM調査データ（3,387本、有効回答数約180万件）に対しパス解析を実施し、CM好感度および説得力がファネル各段階（認知・興味関心・購買意向）に与える影響を検証した。結果、CM好感度の購買意向への総合効果は0.701と極めて高いことが示された。また、視聴者の自由回答を対象に、大規模言語モデルや主成分分析等を用いたテキストマイニングを行い、視覚的な魅力など「直感的な魅力」を高める表現が重要であること、および「表現の不足や不備」により効果が十分に発揮されない可能性が示唆された。本研究は、CM好感度が消費者の購買行動に与える影響を実証的に示すものである。